PENGARUH BRAND AWARENESS, BRAND PERSONALITY, DAN BRAND CULTURE TERHADAP PEMBENTUKAN BRAND IMAGE PADA ANGGOTA AKTIF AIESEC LOCAL COMMITTEE UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Pemasaran termasuk salah satu kegiatan operasional yang penting dalam suatu perusahaan. Pemasaran  diartikan sebagai "sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang  ada  maupun  pembeli  potential"  (Swastha,1996:10).  Organisasi  baik  yang bersifat for - profit ataupun non-for-profit dihadapkan pada kegiatan yang sama dalam hal pemasaran. Dalam organisasi atau perusahaan yang bersifat for - profit kegiatan pemasaran mencakup suatu proses dari pencarian informasi kebutuhan konsumen sampai pada jalinan hubungan pertukaran barang atau jasa yang pada akhirnya diharapkan pencapaian kepuasan baik dipihak konsumen maupun pihak produsen. Sedangkan pada organisasi non-for- profit kegiatan pemasaran mencakup penawaran program yang dimiliki organisasi tersebut sampai pencapaian kepuasan dari stakeholders yang dimiliki sekarang sehingga dapat menarik stakeholders potential  yang  akan  memberikan  dukungan  terhadap  program  organisasi  non-for profit tersebut.  Tetapi  seiring  dengan  persaingan  yang  ketat  menuntut  organisasi untuk menciptakan keunggulan kompetitif, disinilah pentingnya merek, karena dalam kondisi yang kompetitif, merek akan membantu pihak eksternal perusahaan dalam membedakan antara produk dan jasa satu dengan yang lainnya.

Menurut penuturan Aaker (1991) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat  membedakan     (seperti     sebuah     logo,     cap,     atau     kemasan)     untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk - produk yang tampak identik.

Terdapat beberapa manfaat dari merek yang kuat yaitu, dapat membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali, merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang tinggi, sebuah merek yang sangat mapan dapat memberikan kredibilitas untuk sebuah produk  baru,  merek  yang  kuat  akan  membantu  perusahaan  dalam  melakukan perluasan  pasar,  dalam  menghadapi  persaingan  yang  ketat  merek  yang  kuat merupakan  suatu  pembeda  yang  jelas,  bernilai,  dan  berkesinambungan,  menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Secara internal merek yang kuat memberikan kejernihan fokus internal dan eksekusi merek. Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek itu. Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan arah strategi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkannya di mata pelanggan. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon  karyawan  yang  terbaik  dan  memberikan  kepuasan  bagi  para  karyawannya.

Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dan pelanggan yang loyal cenderung membuat   karyawan bangga  terhadap   pekerjaannya  dan merasa   puas. (Siswanto,2004:1-2) Identitas dan citra perusahaan terbentuk oleh keseluruhan persepsi dari stakeholders yang sudah ada maupun yang potential seperti pelanggan, pemasok, karyawan, masyarakat umum, dan pemerintahan. Dari beberapa macam stakeholders tersebut karyawan merupakan salah satu stakeholders yang memegang peranan penting  dalam  suatu  perusahan  ataupun  organisasi  baik  yang  bersifat  for-profit ataupun yang bersifat non - for - profit, karena karyawan ataupun individu di dalam perusahaan lah yang berinteraksi langsung dengan para pelanggan atau stakeholders yang lain, dimana mereka dapat langsung menilai citra perusahaan dari apa yang mereka rasakan atau yang telah mereka alami selama berinteraksi langsung dengan karyawan suatu perusahaan atau organisasi.

Citra perusahaan atau corporate image dapat dinilai sebagai nilai lebih perusahaan yang dapat dijadikan pelanggan atau pihak stakeholders sebagai faktor untuk pengambilan keputusan untuk memilih suatu barang dan jasa ketika semua standar minimum barang dan jasa antara yang satu dengan yang lainya sama. Secara umum  pembentuk  dari brand image adalah kelakuan  yang  dimiliki  atau diimplementasikan  pada  suatu perusahaan.  Brand   image seharusnya merepresentasikan dan mengekspresikan brand personality. Ketika suatu perusahaan atau organisasi ingin mempunyai image yang bagus di mata external stakeholders nya,  maka  kewajiban  perusahaanlah  untuk  melibatkan  dan  memberi  pendidikan kepada seluruh individu dalam perusahaan atau organisasi untuk dapat bertanggung jawab dalam mengelola merek dan mengembangkan brand culture yang nantinya dapat memberikan janji yang ingin diberikan perusahaan atau organisasi kepada stakeholders nya.  Sehingga  untuk  mendukung  agar  keseluruhan  karyawan  atau masing - masing individu dalam perusahaan atau organisasi dapat ikut berperan dalam proses pengembangan dan pengelolaan merek perusahaan, sangat diperlukan kesadaran dari mereka terhadap produk atau jasa atau janji - janji apa yang harus mereka tawarkan atau berikan kepada pelanggan ataupun stakeholders potential.

Sebagai salah satu organisasi yang bersifat non-for-profit dan dijalankan oleh mahasiswa, AIESEC telah bertahan selama kurang lebih 50 tahun, yaitu sejak tahun 1948. Secara berkelanjutan AIESEC terus menerus melakukan pengembangan internal quality yaitu identitas AIESEC, kualitas anggota AIESEC, dan keseluruhan AIESEC system (finance system, people system, exchange system).

AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya (AIESEC LC UB) telah berdiri sejak tahun 1987. Dalam kurun waktu kurang lebih 19 tahun sudah seharusnya AIESEC LC UB  memiliki image yang sama di benak para stakeholders-nya. Namun dari penelitian yang pernah di lakukan oleh departemen Public Relation sebelumnya menunjukan bahwa, stakeholders external AIESEC, seperti misalnya mahasiswa dan partners, memiliki image yang berbeda terhadap AIESEC. Beberapa dari mereka memiliki persepsi bahwa AIESEC adalah organisasi bahasa inggris, organisasi pertukaran pelajar, dan bahkan tidak sedikit yang tidak mengetahui apa itu AIESEC.

AIESEC secara berkelanjutan telah memberikan training yang bertujuan untuk mendidik anggotanya pada AIESEC identity beserta value-nya yang akan menjadi  personality mereka  sebagai  bagian  dari  organisasi,  dan  memperdalam pemahaman anggota terhadap janji AIESEC kepada stakeholders. Anggota memiliki peranan yang penting terhadap image yang berkembang pada stakeholders external AIESEC, karena kualitas merekalah yang kita janjikan kepada stakeholders, dan kualitas dari merekalah yang dapat menarik stakeholders untuk bekerja sama dengan AIESEC.

Berdasarkan dari latar belakang penelitian, dapat disimpulkan bahwa terdapat 3 faktor pembentuk awal dari brand image yaitu kesadaran terhadap produk organisasi, persepsi terhadap budaya, dan kepribadian dari perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini akan mengulas tentang brand image dan variabel - variabel pembentuknya, yaitu brand awareness, brand personality, dan brand culture. Berdasarkan dari hal tersebut maka peneliti mengambil judul "Pengaruh Brand Awareness, Brand Personality, dan Brand Culture terhadap pembentukan Brand Image Pada Anggota AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang".

Dan dengan penelitian ini diharapkan dapat diketahui bagaimana pengaruh ketiga variabel yang dianggap sebagai pembentuk awal Brand Image dapat membentuk Brand Image dari AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang (AIESEC LC UB).

1.2 Rumusan Masalah

Rumusan masalah dari penelitian ini adalah; Bagaimana pengaruh brand awareness, brand personality, dan brand culture terhadap pembentukan brand image secara simultan maupun parsial pada anggota aktif AIESEC Local Committee Universitas Brawijaya Malang?