PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MINUMAN RINGAN COCA COLA VERSI ”COKE UNTUK SEMUA” (Studi Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang)

BAB I
PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Memasarkan suatu produk / jasa tidak hanya memperhatikan kualitas, harga kompetitif, dan ketersediaan produk bagi pelanggan sasaran, tetapi juga memerlukan komunikasi interaktif yang berkesinambungan dengan para pelanggan potensial, sehingga tercipta hubungan yang erat antara konsumen dan produsen. Salah satu bentuk komunikasi interaktif yang dapat dilaksanakan adalah promosi. Promosi jika dilaksanakan dengan baik akan membuat konsumen mengetahui produk yang dipasarkan oleh perusahaan dengan harapan mereka tertarik untuk membelinya. Jika terjadi kesalahan dalam melakukan promosi maka akan berdampak pada citra perusahaan yang akan mengakibatkan pada beralihnya konsumen pada produk lain.

Promosi merupakan variabel yang tergabung dalam konsep bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place), atau yang lebih dikenal dengan konsep 4P. Kegiatan - kegiatan dalam promosi termasuk ke dalam bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing). (Isnaini, 2005:115).

Pada era globalisasi seperti saat ini, banyak sekali jenis media komunikasi yang dapat digunakan untuk melakukan promosi. Dengan menggunakan berbagai macam kemajuan teknologi media komunikasi, seperti media cetak, radio, televisi, internet, telepon genggam, dan TV satelit semakin memfasilitasi berkembangnya sejumlah media baru untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Dari satu sisi, ketersediaan beraneka macam media memberikan semakin banyak pilihan bagi setiap perusahaan untuk menjalin komunikasi dengan stakeholders' utamanya. Di sisi lain, perusahaan menghadapi tantangan besar dalam mengintegrasikan berbagai macam komunikasinya agar dapat menciptakan kejelasan dan konsistensi pesan, serta sinergi antar media yang digunakan.

Menurut Ciptono (2004:231), penggunaan media televisi untuk mengiklankan suatu produk banyak digunakan oleh perusahaan karena menggabungkan gambar, suara, dan gerak, memiliki atensi tinggi, tingkat reach tinggi (reach adalah presentase orang dalam pasar sasaran yang terekspos dengan sebuah kampanye iklan selama periode waktu tertentu), coverage luas, prestise. Selain itu dapat dilihat dari total belanja iklan nasional yang sebagian besar perusahaan mengiklankan produknya pada televisi, menurut data Nielsen Media Research (NMR), secara keseluruhan, belanja iklan pada paruh pertama 2006 lalu mencapai Rp 13,636 triliun, yang sebagian besar belanja iklan tersebut masuk ke media televisi sebesar 68%, sementara koran sebesar 28%, dan majalah 4%. (Majalah MIX Edisi 08/III/25 Agustus - 20 September 2006:7).

Iklan memiliki peranan penting dalam perusahaan karena seperti yang dikutip dari majalah Kapital bahwa iklan akan mendorong awareness (kesadaran) terhadap merek sehingga ujung-ujungnya menjadi top of mind dari konsumen. Yang kedua iklan akan mereinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah dicoba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Yang ketiga iklan dapat merubah persepsi konsumen dan yang terakhir iklan mampu merubah perilaku konsumen.(Majalah Kapital Vol III/14 Juni 2002:12). Berdasarkan penjelasan tersebut maka iklan yang merupakan salah satu dari bauran promosi memiliki peranan penting dalam memasarkan suatu produk yang ditawarkan oleh produsen.

Perusahaan Coca Cola Bottling Indonesia (CCBI) merupakan salah satu produsen dan distributor minuman ringan terkemuka di dunia, yang memproduksi dan mendistribusikan produk - produk berlisensi dari The Coca Cola Company di Amerika Serikat. CCBI merupakan pemimpin pasar untuk kategori minuman ringan dengan menguasai 20% pasar yang ada di Indonesia dan 90% untuk minuman ringan berkarbonasi. Selain memproduksi minuman ringan dengan merek Coca Cola, CCBI memproduksi minuman ringan dengan merek lain yaitu Sprite, Fanta, dan varian yang terbaru adalah Frestea yang digunakan untuk menyaingi Fruit Tea dari Group Sosro. (www.cocacolabottling.co.id). Walaupun sebagai perusahaan multi nasional dan pemimpin pasar di kategori minuman ringan, Coca Cola masih tetap melakukan kegiatan promosi baik secara above the line maupun below the line, untuk tetap menjaga komunikasinya dengan konsumen mereka. Strategi pemasaran Coca Cola mempunyai ciri khas tersendiri, yaitu unik dan kreatif. Berbagai program promosi diadakan sesuai dengan event yang berlangsung, baik melalui konser musik, pameran, promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan maupun iklan di televisi. Menurut Simon Jonatan selama semester pertama 2006, Coca Cola telah mengeluarkan dana untuk iklan sebesar Rp 35 miliar, jauh lebih tinggi jika dibandingkan dengan pesaingnya yaitu Pepsi. (Majalah MIX Edisi 08/II/25 Agustus - 20 September 2006:25).

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh CCBI tergolong unik dan kreatif, begitu juga iklan televisi yang pernah ditayangkan pada tahun 2004 yang lalu, yaitu iklan Coca Cola versi Kabayan dinobatkan sebagai iklan yang efektif selama bulan Februari hingga Maret 2004 versi survey TV Ad Monitor MRI, selain itu iklan Coca Cola versi Mudik yang dibintangi oleh Jamie Aditya, mantan Video Jockey (VJ) MTV, memperoleh kategori iklan yang efektif pada tahun 2005 versi TV Ad Monitor. (www.cocacolabottling.co.id).

Pada iklan yang diluncurkan pada bulan Maret 2006, Coca Cola mencoba untuk menampilkan sesuatu yang beda dan tetap menggunakan tagline yang sama dengan iklan - iklan sebelumnya yaitu "Segarnya Mantap". Pada iklan yang baru ini yaitu versi "Coca Cola Untuk Semua" tidak menggunakan bintang yang terkenal tetapi menggunakan kemasan-kemasan Coca Cola mulai dari ukuran yang paling kecil (kaleng 250 ml) sampai ukuran untuk keluarga yaitu 1500 ml. Pesan yang disampaikan oleh iklan ini adalah bahwa Coca Cola merupakan minuman untuk siapa saja. Iklan ini pernah masuk ke dalam Adreview majalah MIX edisi September - Oktober 2006, Adreview ini adalah menilai kreativitas, komunikasi, serta eksekusi sebuah produk yang diiklankan. Para juri yang menilai adalah praktisi periklanan. Untuk iklan ini dinilai oleh Jeanny Handoko (Senior Creative Director Denstu), Budiman Hakim (Creative Advisor MACS909), dan Andoko Darta (Managing Director EURO RSCG Adwork! Dan EURO RSCG 4D Indonesia), di mana penilaian rata - rata dari ketiga juri tersebut adalah dari sisi kreativitas mendapatkan bintang 3 yaitu masuk dalam kategori standar/sedang, sedangkan dari sisi komunikasi mendapatkan bintang 4 yaitu baik, sedangkan dari sisi eksekusi mendapatkan bintang 3 yaitu standar/ sedang. (Majalah MIX Edisi 09/III/25 September - 25 Oktober 2006 : 14).

Dari gambaran di atas, perlu dilihat bagaimana kinerja suatu iklan dalam mencapai tujuannya dalam arti sejauh manakah efektivitas iklan yang sudah ditayangkan tersebut. Pada banyak kasus, periklanan merupakan hal yang paling sulit diukur pengaruhnya terhadap penjualan. Terkadang dampak suatu periklanan terhadap penjualan terjadi dalam jangka pendek, namun tidak lama kemudian konsumen lupa, atau terjadi dalam jangka panjang, namun konsumen tidak mudah lupa. Iklan sebagai salah satu variabel dalam bauran promosi, bisa dikatakan efektif meski tidak atau belum meningkatkan penjualan, karena selain penjualan iklan dapat dikatakan efektif jika mencakup kriteria persuasi dan pengingatan. Selain itu pemilihan perusahaan Coca Cola sebagai objek penelitian dalam pengukuran efektivitas iklan karena Coca Cola dalam melakukan promosinya selalu unik dan kreatif hal ini dapat dilihat dari iklan - iklan yang telah dibuat oleh perusahaan ini yang pada tahun 2004 - 2005 mendapatkan penghargaan iklan yang efektif. Maka pada iklan Coca Cola versi "Coke Untuk Semua" akan dilihat keefektivitasannya berdasarkan metode pengukuran yang dikembangkan oleh perusahaan peneliti pemasaran terkemuka yaitu AC Nielsen dengan menggunakan EPIC Model yaitu Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication, yang mana hanya dibatasi dari kriteria persuasi dan pengingatan.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dilakukan penelitian untuik mengukur efektivitas iklan televisi dari PT Coca Cola Indonesia versi "Coke Untuk Semua" dengan menggunakan alat analisis EPIC Model, model ini dikembangkan oleh AC Nielsen dan memiliki 4 dimensi kritis yaitu empathy (empati), persuasion (persuasi), impact (dampak), dan communication (komunikasi). Judul yang diangkat dalam penelitian ini adalah

"PENGUKURAN EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI MINUMAN RINGAN COCA COLA VERSI "COKE UNTUK SEMUA" (Studi Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang)".

Pengukuran adalah penentuan besaran, dimensi, atau kapasitas, biasanya terhadap suatu standar atau satuan pengukuran. Pengukuran tidak hanya terbatas pada kuantitas fisik, tetapi juga dapat diperluas untuk mengukur hampir semua benda yang bisa dibayangkan, seperti tingkat ketidakpastian, atau kepercayaan konsumen. (www.wikipedia.org/wiki/pengukuran).

Efektivitas Iklan adalah iklan yang berdampak pada penjualan, pengingatan dan komunikasi. (Durianto, 2003:15). Pada penelitian ini pengukuran efektifvitas iklan menggunakan EPIC Model yaitu model yang dikembangkan oleh AC Nielsen (Empathy, Perusuassion, Impact, Communication).

Produk Coca Cola merupakan merek minuman ringan terpopuler dan paling laris dalam sejarah hingga saat ini. Diciptakan pertama kalinya di Atlanta, Georgia, Amerika Serikaat oleh Dr. John S. Pemberton, Coca-Cola pertama diperkenalkan sebagai minuman fountain dengan mencampurkan sirup rasa Cola dan air berkarbonasi. (www.cocacolabottling.co.id).

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang sudah dikemukakan sebelumnya, pokok masalah penelitian ini adalah "Bagaimanakah efektivitas iklan televisi minuman ringan Coca Cola versi "Coke Untuk Semua" dengan menggunakan EPIC model?".