PENGARUH BIAYA PERIKLANAN DAN BIAYA PROMOSI PENJUALAN TERHADAP VOLUME PENJUALAN PADA PERUSAHAAN ROKOK HF. PRIMA MALANG

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perubahan sosial ekonomi di Indonesia sekarang ini membuahkan tantangan-tantangan baru yang tidak bisa dihindari oleh perusahaan-perusahaan industri pada umumnya. Pada saat yang sama suatu perusahaan harus memuaskan keinginan konsumen sekaligus harus menghasilkan laba bagi perusahaan.

Hal tersebut mendorong timbulnya persaingan antara perusahaan terutama yang bergerak pada bidang sama, misalnya perusahaan rokok. Dalam hal ini perusahaan rokok yang perkembangannya cukup pesat di Indonesia dimana saat ini sudah mencapai mencapai 732 perusahaan saling bersaing di pasar yang kompetitif yaitu untuk pangsa pasar sejenis dengan menampilkan produk yang terbaik untuk memenuhi selera dan kepuasan konsumen (Kompas.com.2006). Seringkali perusahaan gagal mencapai target perusahaan karena tidak dapat menciptakan suatu produk sesuai dengan selera konsumen. Atau juga pentingnya kegiatan pemasaran yang baik, sangat membantu perusahaan dalam memasarkan produknya. Dimana dalam mengadakan pendekatan ke konsumen perusahaan harus mampu mengikuti perkembangan selera konsumen yang selalu berubah dan mengikuti kemajuan teknologi.

Salah satu caranya adalah dengan melakukan kegiatan pemasaran yang efektif dan kontinyu dalam menyampaikan produk perusahaan pada konsumen. Dimana strategi yang kuat dalam posisi persaingan yang kompetitif dalam merebut pangsa pasar yang sejenis serta merupakan upaya meningkatkan volume penjualan.

Sebagian orang beranggapan bahwa pemasaran sebagai suatu kegiatan periklanan dan penjualan. Dengan demikian hanyalah dianggap sebagai bagian dari penjualan produk jadi dan nantinya akan siap untuk dilempar kepasaran. Namun demikian  pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan oleh pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, berkembang dan untuk mendapatkan profit.

Kegiatan pemasaran disini dilakukan oleh perusahaan untuk memperkenalkan dan menjelaskan keunggulan dari suatu produk yang ditawarkan. Dimana didalam kegiatan pemasaran itu sendiri terdapat beberapa komponen atau variabel yang merupakan inti dari kegiatan pemasaran yaitu terdiri dari produk (product), harga (price), tempat atau saluran distribusi (place), dan promosi (promotion). Dimana variabel-variabel tersebut saling menunjang dan berkaitan antara satu dengan lainnya.

Tidak terbatas pada hal itu saja, perusahaan berupaya mempengaruhi serta membujuk calon konsumen agar bersedia mengkonsumsi produk yang dihasilkan, perusahaan harus juga berkomunikasi dengan konsumennya, dan apa yang dikomunikasikan jangan sampai menimbulkan keraguan. (Kotler, 2005:125).

Perusahaan Rokok HF. PRIMA  Malang sebagai salah satu perusahaan manufaktur yang menghasilkan produk barang berupa rokok. Didalam usahanya menghasilkan barang dalam bentuk rokok, fungsi promosi memegang peranan yang sangat penting karena mempunyai tujuan menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan konsumen sasaran tentang perusahaan (Tjiptono, 2001:221). Semakin disadari semakin tajam maka kegiatan promosi merupakan suatu hal yang tidak boleh diabaikan oleh perusahaan.

Promosi memerankan peranan penting dalam menempatkan posisi produk di mata dan benak calon konsumen, promosi memberitahukan, mengingatkan dan membujuk konsumen serta pihak lain yang berpengaruh dalam proses pembelian (Cravens, 2000:98). Sebagai contoh suatu produk yang sebenarnya baik dapat mengalami hambatan pada pemasarannya karena promosi yang kurang baik. Hal tersebut memberikan peluang bagi pesaing dengan kebijakan promosi yang lebih baik untuk dapat mengisi celah yang ditinggalkan oleh produk sebelumnya. Dari promosi memang diharapkan timbul ketertarikan yang kuat dari pasar sehingga menghasilkan keputusan pembelian dan lebih jauh yang diharapkan adalah pembelian ulang atau membentuk pelanggan tetap.

Seperti diketahui bahwa efektvitasnya masing-masing alat promosi berlainan untuk tiap golongan, pasar, geografi dan psikologi. Promosi menuntut perhatian dan kejelian para perancangnya untuk dapat menganalisis pasar secara cermat. Promosi hanya bermanfaat bila diselenggarakan secara bijaksana dan berdasarkan kebutuhan yang benar-benar diperhitungkan. Namun seringkali terjadi kebijakan promosi perusahaan mengalami banyak kendala, karena dalam kondisi pasar sempurna dimana banyak pesaing saling berlomba-lomba merebut pasar.

Hal ini menunjukkan bahwa promosi merupakan proses komunikasi antara perusahaan dengan pembeli potensial. Komunikasi yang efektif ditentukan oleh program promosi yang dilakukan. Bukan saja intensitas dalam melakukan promosi tetapi juga penggunaan bauran promosi yang tepat. Bauran promosi disini meliputi empat variabel utama yaitu periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan publikasi. Penetapan bauran promosi tersebut akan sangat mempengaruhi hasil akhir komunikasi yang dilakukan perusahaan, karena masing-masing variabel dalam bauran promosi mempunyai karakteristik yang berbeda.

Dengan penetapan bauran promosi tersebut diharapakan semakin banyak konsumen yang menggunakan produk perusahaan yang pada akhirnya akan meningkatkan volume penjualan. Dalam menentukan  bauran promosi perusahaan yang satu akan berbeda dengan perusahaan yang lain, hal tersebut tergantung dari jenis poduk, pasar sasaran, tahap daur  hidup produk serta kebijakan manajemen yang bersangkutan.

Dari semua uraian di atas dapat diketahui bahwa disaat seperti inilah perusahaan harus memberikan perhatian yang besar pada bauran promosi termasuk di dalamnya prioritas elemen-elemen yang dikehendaki serta perencanaan anggaran yang tepat untuk dapat mencapai target yang di kehendaki perusahaan. Tanpa terkecuali dengan Perusahaan Rokok HF. PRIMA  Malang juga melakukan bauran promosi yang telah dijelaskan di atas. Dari latar belakang tersebut di atas penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul "Pengaruh Biaya Periklanan dan Biaya Promosi Penjualan Terhadap Volume Penjualan Pada Perusahaan Rokok HF. PRIMA Malang".

Menurut Mulyadi (1999:8), "Biaya adalah pengorbanan sumber ekonomi yang diukur dalam satuan uang yang telah terjadi atau yang kemungkinan akan terjadi untuk tujuan tertentu".

Menurut Swastha (2001:350) yang dimaksud dengan kegiatan periklanan adalah bentuk Presentasi dan Promosi non probadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Dan yang dimaksud promosi penjualan menurut Swastha (2001:356) adalah kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan  tersebut antara lain; peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi dan lain-lain.

Sedangkan volume penjualan merupakan jumlah penjualan yang dapat dicapai dalam periode tertentu agar perusahaan dapat mencapai tujuannya. Perusahaan rokok merupakan suatu perusahaan yang memproduksi rokok yang dihasilkan dari sebagian / seluruhnya dari bahan tembakau baik secara alamiah maupun sintetis.

1.2 Perumusan Masalah

Bagaimana mengkomunikasikan dan menyalurkan produk perusahaan dengan baik kepada konsumen sasarannya merupakan masalah yang sering dihadapi oleh sebagian industri. Tidak terkecuali untuk industri rokok, juga mempunyai masalah untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen dengan baik.

Promosi sebagai bagian dari cara perusahaan untuk mengkomunikasikan poduk yang ditawarkan kepada konsumen, memegang peranan penting dalam menunjang pencapaian tujuan program pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Penerapan promosi yang tepat akan memberikan hasil komunikasi yang baik bagi perusahaan, perusahaan dapat merebut dan mempertahankan pangsa pasar yang ada, sesuai dengan tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan.

Berdasarkan uraian yang dijelaskan tersebut, penulis dapat merumuskan masalah yang diangkat dalam tulisan ini, yaitu:

1. Bagaimana pengaruh biaya periklanan dan biaya promosi penjualan terhadap volume penjualan ?


2. Variabel manakah yang berpengaruh secara dominan diantara biaya periklanan dan biaya promosi penjualan terhadap volume penjualan ?