PENGARUH SIKAP KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan dunia usaha yang semakin cepat dan diiringi dengan meningkatnya persaingan menuntut perusahaan untuk semakin meningkatkan kinerjanya. Hal ini dilakukan demi meningkatkan profit untuk menghidupi perusahaan dan seluruh karyawan yang terlibat di dalamnya. Ketatnya persaingan seringkali melatar belakangi perusahaan untuk menghalalkan segala cara untuk menekan biaya serendah-rendahnya dan meraih keuntungan yang tinggi (efisiensi).

Dengan alasan efisiensi ini banyak perusahaan seringkali mengabaikan masalah-masalah sosial seperti kesejahteraan karyawan, keamanan lingkungan dan kepedulian sosial. (Swa, Desember 2005). Padahal, perusahaan baik berskala besar ataupun kecil merupakan bagian dari lingkungan bisnis global. Setiap perusahaan memiliki hubungan yang kompleks dengan masyarakat, kelompok-kelompok dan organisasi-organisasi tertentu. Secara langsung ataupun tidak, perusahaan terpengaruh dengan isu-isu, kejadian-kejadian sosial maupun tekanan dari seluruh dunia.

Dalam beberapa dekade terakhir, perusahaan, terutama perusahaan besar telah memberi pengaruh yang sangat besar kepada seluruh aspek kehidupan masyarakat luas. Perusahaan, pemerintah dan masyarakat luas adalah satu kesatuan yang interdependent, saling tergantung satu sama lain. Perusahaan-perusahaan memberikan peluang kerja, menyumbang pendapatan negara melalui pajak, menyediakan kebutuhan masyarakat dengan barang dan jasa. Pemerintah membuat peraturan-peraturan yang pada intinya memberikan perlindungan dan jaminan kepada perusahaan. Sedangkan masyarakat membeli barang dan jasa, menyediakan tenaga kerja dan sebagainya. Jadi, jika kebijakan perusahaan memberi pengaruh baik positif maupun negatif kepada masyarakat, tindakan-tindakan masyarakat juga dapat mempengaruhi kinerja perusahaan baik secara langsung maupun tidak.

Seiring dengan semakin besar dan luasnya pengaruh perusahaan terhadap kehidupan masyarakat, perusahaan sudah seharusnya bertanggung jawab terhadap keseluruhan lingkungan, baik internal maupun eksternal perusahaan. Setiap keputusan dan tindakan yang diambil perusahaan harus mencerminkan tanggung jawab perusahaan (Korten dalam Post et al, 1999:59).

Memasuki tahun 1990-an, telah banyak perusahaan yang menyadari arti penting dari pertanggung jawaban sosial dan memasukkan tanggung jawab sosial dalam isu strategis bisnis mereka, bahkan tidak jarang perusahaan yang memasukkan isu tanggung jawab sosial ke dalam visi dan misi perusahaan. Pertanggung jawaban sosial ini lazim disebut sabagai corporate social responsibility (CSR).

Corporate social responsibility biasanya dipahami sebagai cara sebuah perusahaan dalam mencapai keseimbangan atau integrasi dari ekonomi, environment atau lingkungan dan persoalan-persoalan sosial dan dalam waktu yang sama bisa memenuhi harapan dari shareholders maupun stakeholders.

Corporate social responsibility mempunyai berbagai bentuk tergantung pada kebijakan perusahaan. Sen dan Bhattacharya (2001) mengidentifikasi ada enam hal pokok yang termasuk dalam CSR ini yaitu:

Community support, antara lain dukungan pada program-program pendidikan, kesehatan, kesenian dan sebagainya.

Diversity, merupakan kebijakan perusahaan untuk tidak membedakan konsumen dan calon pekerja dalam hal gender, fisik (cacat), atau ke dalam ras-ras tertentu.

Employee support berupa perlindungan kepada tenaga kerja, insentif dan penghargaan serta jaminan keselamatan kerja.

Environment menciptakan lingkungan yang sehat dan aman, mengelola limbah dengan baik, menciptakan produk-produk yang ramah lingkungan dan lain-lain.

Non-U.S operations. Perusahaan bertanggung jawab untuk memberikan hak yang sama bagi masyarakat dunia untuk mendapat kesempatan bekerja antara lain dengan membuka pabrik di luar negeri (abroad operations).

Product. Perusahaan berkewajiban untuk membuat produk-produk yang aman bagi kesehatan, tidak menipu, melakukan riset dan pengembangan produk secara kontinyu dan menggunakan kemasan yang bisa didaur ulang (recycled).

Akan tetapi dalam beberapa literatur lainnya, ada lima kegiatan pokok yang bisa dikategorikan termasuk dalam CSR (Drumright dalam Sen, 2001), yaitu:

Corporate philanthropy. Merupakan kegiatan perusahaan yang berupa sumbangan-sumbangan dan kegiatan sosial tetapi tidak dimasukkan ke dalam rumusan strategi perusahaan.

Cause related marketing. Misalnya perusahaan menyisihkan sebagian dari hasil penjualan produknya untuk disumbangkan kepada yayasan atau lembaga tertantu.

Minority support programs. Perusahaan memberikan perhatian kepada kelompok-kelompok masyarakat yang kurang mendapat perhatian, misalnya masyarakat miskin, kelompok ras tertentu, penyandang cacat dan sebagainya.

Socially responsible employment. Perusahaan memberikan kesempatan bagi karyawan untuk melakukan tugas-tugas kemasyarakatan selama dia bekerja di perusahaan tersebut.

Dalam sebuah survei yang dilakukan oleh Business in the Community tahun 2001, memberikan sejumlah bukti bahwa semakin banyak sekarang ini perusahaan yang menempatkan masalah-masalah sosial sebagai inti dari strategi pemasarannya. Survei yang meliputi 400 pemimpin bisnis dunia, memperlihatkan bahwa 70% dari CEO menempatkan tanggung jawab sosial sebagai isu yang pokok dari bisnisnya. Para pemasarpun menunjukkan hal yang sama (89%); sementara para pemimpin bisnis mengakui bahwa kegiatan-kegiatan sosial ternyata memberikan manfaat timbal balik (96%). Sejumlah kalangan elit bisnis bahkan sangat mempercayai dan memperkirakan bahwa praktek-praktek seperti ini masih terus tumbuh dalam tahun-tahun mendatang (69%).

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh United States-based Business for Social Responsibility (BSR), banyak sekali keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan yang telah mempraktekkan corporate social responsibility  antara lain:

1. Meningkatkan kinerja keuangan.


2. Mengurangi biaya operasional


3. Meningkatkan brand image dan reputasi perusahaan


4. Meningkatkan penjualan dan loyalitas pelanggan

Apabila dikembangkan dengan baik, program corporate social responsibility akan menciptakan suatu kaitan emosional antara masyarakat dengan perusahaan yang nantinya akan berdampak pada brand awareness, dan lama-kelamaan akan berkembang menjadi brand loyalty yang akan menciptakan ekuitas merek yang menguntungkan bagi perusahaan (Temporal dan Trott, 2005:37).

Kekuatan merek juga bisa di bangun melalui kegiatan-kegiatan yang tidak berhubungan dengan sales. Brand image yang tinggi dapat dibangun melalui kegiatan-kegiatan yang terangkum dalam corporate sosial responsibility. Kegiatan-kegiatan ini memang tidak secara langsung akan menaikkan penjualan akan tetapi apabila dilakukan secara tepat, jitu, menyentuh kepentingan-kepentingan sosial dari masyarakat yang sedang menghadapi kesulitan maka brand image akan cepat meroket.

Salah satu perusahaan besar yang telah menerapkan corporate social responsibility selama bertahun-tahun adalah Unilever. Unilever telah membuat program CSR dengan baik dan sistematis. Bahkan mereka memasukkan unsur-unsur tanggung jawab sosial dalam visi dan misi perusahaan mereka. Misi Unilever adalah untuk menambahkan vitalitas dalam kehidupan. Unilever memenuhi kebutuhan masyarakat akan nutrisi, kebersihan, dan perawatan pribadi dengan menyediakan produk-produk yang akan membantu masyarakat untuk merasa, melihat dan menjadi lebih baik dalam kehidupan. (www.unilever.com). Unilever telah mengakar kuat dalam kultur dan pasar di seluruh dunia dan membuat Unilever memiliki hubungan yang kuat dengan pelanggan yang akan menjadi landasan untuk pertumbuhan di masa mendatang. Unilever akan membawa pengetahuan dan keahlian yang mereka miliki untuk melayani seluruh masyarakat dunia.

Produk-produk dari Unilever yang terdiri dari consumer goods telah tersebar di seluruh dunia dengan total penjualan lebih dari 27 juta Euro, 29% disumbang dari penjualan produk mereka di Asia dan Afrika (www.unilever.com). Di Indonesia, salah satu produk Unilever yang menjadi pemimpin pasar adalah Lifebuoy. Menurut hasil survei yang dilakukan Swa bersama MarkPlus dan MARS, Lifebuoy adalah salah satu produk yang memiliki brand value tertinggi pada tahun 2003, 2004, 2005 untuk kategori sabun mandi padat.

Perlindungan dan kebersihan adalah komitmen Lifebuoy untuk masyarakat. Oleh karena itu, sejak bertahun-tahun yang lalu Lifebuoy telah membuat program-program pertanggungjawaban sosial untuk memberikan pengertian dan pemahaman kepada masyarakat tentang arti penting menjaga kebersihan. Program-program yang telah dilakukan oleh Lifebuoy antara lain, kampanye membudayakan mencuci tangan dengan sabun, kampanye kebersihan lingkungan, menyumbang sarana MCK untuk masyarakat miskin, menyumbang sarana kebersihan untuk sekolah-sekolah dalam program "berbagi sehat" yang pada intinya mengajak masyarakat untuk saling mengingatkan untuk menjaga kebersihan.

Program "berbagi sehat" merupakan sebuah program pemasaran yang lebih difokuskan untuk memberikan manfaat sosial bagi masyarakat. Lifebuoy menjalankan program "berbagi sehat" dengan menekankan kampanye mencuci tangan dengan sabun dan membangun sarana kebersihan di lingkungan masyarakat dan sekolah karena hingga saat ini di negara-negara berkembang, diare adalah salah satu penyebab kematian terbesar pada anak-anak. Penelitian dari World Bank menyebutkan bahwa penerapan praktek kebersihan secara sederhana seperti mencuci tangan dengan sabun dan menjaga kebersihan lingkungan dapat mengurangi tingkat kematian pada anak-anak yang disebabkan penyakit diare hingga 2 juta kematian per tahun. (www.unilever.com)

Meskipun telah banyak penelitian yang menyebutkan bahwa program corporate social responsibility ini mendatangkan banyak keuntungan bagi perusahaan dan membawa efek yang positif bagi masyarakat, tetapi apakah perilaku pembelian konsumen akan terpengaruh oleh program-program corporate social responsibility seperti ini? Atas dasar itulah penulis bermaksud untuk mengetahui bagaimanakah respon konsumen terhadap kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan Lifebuoy dan apakah kegiatan corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy ini membawa efek langsung terhadap perilaku pembelian konsumen dengan melakukan penelitian yang berjudul PENGARUH SIKAP KONSUMEN DALAM PENERAPAN PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) TERHADAP BRAND LOYALTY SABUN MANDI LIFEBUOY. Penelitian dilakukan dengan melakukan survei terhadap mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.

1.2 Rumusan Permasalahan

Dalam persaingan yang semakin ketat dan diferensiasi produk yang semakin sulit dilakukan, kegiatan corporate social responsibility merupakan salah satu alternatif yang inovatif dan sulit ditiru oleh kompetitor dalam membina hubungan baik dengan konsumen (consumer relationship), karena setiap perusahaan mempunyai strategi sendiri-sendiri dalam penerapan program corporate social responsibility. Begitu juga dengan kegiatan corporate social responsibility yang telah dilakukan oleh Lifebuoy yang diintegrasikan ke dalam bauran pemasaran (khususnya bauran promosi) seperti yang telah disebutkan dalam bagian latar belakang dalam penelitian ini. Akan tetapi perusahaan perlu mengetahui apakah program corporate social responsibility yang telah mereka lakukan membawa dampak yang signifikan terhadap perilaku konsumen terutama loyalitas merek? Agar masalah dapat terjawab secara akurat maka masalah yang akan diteliti perlu dirumuskan secara spesifik. Berdasarkan uraian tersebut maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimanakah sikap konsumen pada penerapan program corporate social responsibility yang dilakukan oleh Lifebuoy?


2. Apakah sikap konsumen dalam penerapan program corporate social responsibility mempengaruhi brand loyalty sabun mandi Lifebuoy?