EFEKTIVITAS IKLAN PELUMAS PERTAMINA BERTEMA NASIONALISME MENGGUNAKAN EPIC MODEL (Studi Pada Masyarakat Kecamatan Lamongan, Pengguna Kendaraan Bermotor)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Dewasa ini perkembangan dunia bisnis semakin pesat. Perkembangan ini ditandai dengan banyak didirikannya industri manufaktur baru maupun perusahaan jasa baru. Dengan adanya hal ini , maka persaingan bisnis semakin ketat sehingga mendorong perusahaan lama berusaha mati-matian mempertahankan posisi bersaingnya sedangkan perusahaan baru harus dapat menampilkan keunggulan dan kapabilitas yang lebih baik untuk dapat berkompetisi dalam industri.

Pada perkembangan manajemen pemasaran modern, sebuah perusahaan memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan, dan masyarakat umum.

Untuk bisa mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan tidak terlepas dari kegiatan promosi. Keefektifan dan keefesienan promosi yang dilakukan secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi minat pembeli pada calon konsumen. Kegiatan promosi tidak hanya pada memperkenalkan produk pada konsumen saja tetapi harus dilanjutkan dengan upaya untuk mempengaruhi agar konsumen tersebut menjadi tertarik untuk membeli produk yang dipasarkan. Konsep bauran promosi adalah sebuah pendekatan yang lazim diambil oleh perusahaan dalam usahanya untuk memberitahukan mengenai produk yang dihasilkannya. Konsumen biasanya menunjukkan kelambanan atau kengganan dalam membeli dan harus dirangsang untuk memutuskan keputusan pembelian atau membeli lebih banyak.

Untuk itu perusahaan perlu mempunyai peralatan promosi dan peralatan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. Ada empat komponen bauran promosi menurut Cravens (1996:77), yakni: iklan, penjualan langsung, promosi penjualan dan publisitas. Dalam hal ini iklan dianggap sebagai komponen yang paling efektif, karena mampu mempengaruhi kecenderungan mengkonsumsi dalam masyarakat, dan dapat mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik beberapa produk.

Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli. Meskipun tidak secara langsung berdampak pada pembelian, iklan menjadi sarana untuk membantu pemasaran yang efektif dalam menjalin komunikasi antara perusahaan dan konsumen, dan sebagai upaya perusahaan dalam menghadapi pesaing. Kotler (2000:658) mendefinisikan iklan sebagai segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Fokus penelitian ini adalah periklanan khususnya melalui media televisi. Munculnya beberapa televisi swasta membawa pengaruh yang sangat luas bagi kehidupan masyarakat Indonesia, karena televisi dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat, mulai dari kelompok umur, kelas sosial, dan gaya hidup.

Persaingan yang semakin ketat dalam dunia bisnis dan didukung oleh teknologi modern, mendorong pemasar untuk merancang iklan secara lebih kreatif sehingga dapat menarik perhatian konsumen. Ada beberapa cara yang dilakukan oleh pemasar untuk menarik konsumen, yaitu dengan membuat iklan lebih kreatif antara lain dengan menggunakan musik sebagai backsound dalam iklan, membuat jalan cerita yang unik, menggunakan kata-kata yang menarik, pesan yang mudah dimengerti akan manfaat produk dan atribut-atribut produk tersebut, dan lain-lain.

Menurut Hidayat (Majalah Swa Sembada, Edisi No. 07/XXII/6-9 April 2006:82), sejak dikeluarkannya Keppres No. 21/2001 pada Februari 2001, monopoli Pertamina dalam pasar pelumas domestik pun berakhir. Dengan Keppres tersebut, pasar pelumas domestik menjadi terbuka dan sangat kompetitif. Sebagai produk yang berkaitan dengan banyak sektor, pelumas memang menjanjikan potensi bisnis yang sangat besar. Total kebutuhan pelumas nasional tahun 2006 diperkirakan 650 ribu kiloliter. Angka ini merupakan gabungan antara pelumas otomotif (transportasi) dan pelumas industri.

Tetapi bukan perkara mudah untuk bermain, apalagi memenangkan persaingan di bisnis ini. Hal ini dikarenakan, jumlah pemain yang terjun di bisnis ini tidaklah sedikit. Sampai saat ini saja tercatat lebih dari 200 merek yang telah memperoleh nomor pelumas terdaftar (NPT) yang telah dikeluarkan oleh Departemen Energi dan Sumber Daya mineral, namun di luar itu masih banyak lagi merek yang sebenarnya ilegal (karena tidak memiliki NPT) yang beredar di pasaran. Jika ditotal, pasokan di pasar pelumas saat ini mencapai 1,2 juta kiloliter. Tidak hanya itu, gejala global yang ditandai dengan melambungnya harga minyak mentah dan kelangkaan base oil juga turut berperan meramaikan bisnis pelumas Tanah Air. Beragam cara dilakukan oleh pemain di industri pelumas untuk menaklukan pasar. Namun sebagian besar hanya berkonsentrasi kepada satu aspek saja, yakni promosi.

Menurut Hidayat (Majalah Swa Sembada Edisi No. 07/XXII/6-9 April 2006:82) hampir sebagian besar pemain membangun merek lewat komunikasi pemasaran lini atas (above the line), khususnya melalui iklan televisi. Tetapi, ada juga yang mengalokasikan seluruh budget promosinya untuk kegiatan lini bawah (below the line), yang biasanya berupa aktivitas trade promo. Tahun lalu, tidak kurang dari Rp. 130 miliar telah dihabiskan Top 1 untuk mengkomunikasikan produknya di berbagai media. Selain Top 1, Pertamina (dengan berbagai merek), Shell, Castrol, Caltex, dan Penzoil juga cukup aktif di komunikasi lini atas yang memakan biaya sangat besar. Selebihnya, lebih banyak berkomunikasi pada lini bawah.

Tidak diberlakukannya Keppres No. 18/1988 dan digantikan Keppres No. 21/2001 menjadi babak baru bisnis pelumas di Indonesia. Jika sebelumnya Pertamina (Persero) mendapatkan hak istimewa dari pemerintah untuk menjadi satu-satunya pemain di bisnis pelumas, sekarang tidak lagi. Bisnis pelumas seketika menjadi bisnis yang sangat menarik mengingat pasarnya yang demikian besar. Pasar pelumas dalam negeri pun sangat kompetitif.

Segmen pelumas industri lebih fantastis, pasar pelumas industri mengambil porsi 55% dari total pasar pelumas nasional, menururt Giri Santoso, Manajer Pemasaran Industrial & Marine Pertamina, berbeda dari segmen pelumas otomotif yang jumlah pemainnya sangat besar (lebih dari 200 merek.), segmen pelumas industri terbilang sepi pemain. Saat ini, yang menggarap segmen ini tidak lebih dari 10 pemain. Namun bukan berarti tidak ada persaingan di segmen ini. Karena saat ini persaingan di segmen pelumas industri semakin ketat. Pertamina adalah market leader dan price leader, dan memiliki market share yang mencapai 60% lebih. (Hidayat, Majalah Swa Sembada Edisi No. 07/XXII/6-9 April 2006:82)

Dominasi Pertamina di pasar pelumas industri tidak terlepas dari keberadaannya yang sudah sekian lama di bisnis ini. Bahkan, sebelum tahun 2001, Pertamina mendapatkan hak eksklusif dari pemerintah untuk memonopoli suplai pelumas ke kalangan industri. Tidak hanya itu saja faktor yang membuat perusahaan milik negara ini memimpin pasar pelumas industri. Kualitas produk, layanan yang customized, dan harga yang kompetitif menjadi kunci keberhasilan Pertamina. Pertamina saat ini sudah banyak mengalami perubahan. Cara-cara yang dulu ditempuh karena adanya Keppres No. 18/1988  mulai ditinggalkan.

Saat ini, Pertamina menjalankan bisnisnya berdasarkan Keppres No. 21/2001 tentang tidak berlakunya hak monopoli tersebut. Jika Pertamina tidak berubah, Pertamina dapat tertinggal, oleh karena itu Pertamina harus bisa memenuhi permintaan konsumen. Sebenarnya konsumen industri ini tidak langsung dilayani oleh Pertamina melainkan melalui 205 agen pemasaran rekanan Pertamina yang terbagi dalam 8 wilayah pemasaran. Pertamina tidak memiliki armada untuk pengangkutan, meski demikian perjanjian, pesanan  dan pembayaran tetap ke Pertamina.

Saat ini Pertamina berupaya terus memacu quality cost delivery and services. Dalam hal kualitas pelumas Pertamina dengan bukti approval dari pabrikan mesin dunia sudah menunjukkan kelasnya sebagai pemain dunia. Pertamina belakangan ini sanggup menawarkan layanan customized dari segi harga dan pelayanan. Dari sisi harga, harga produk yang ditawarkan Pertamina terbilang sangat kompetitif dibanding kompetitor. Hal ini dikarenakan Pertamina mempunyai policy penjualan pada tingkat harga yang wajar.

Demikian pula mengenai layanan. Pertamina saat ini merupakan satu-satunya produsen yang menawarkan produk di dalam kemasan heavy duty tank. Hal ini mungkin dikarenakan Pertamina terlalu lama melenggang sendiri di dalam memasarkan pelumas di dalam negeri, sehingga menjadikan Pertamina kurang responsif membaca kebutuhan pasar, khususnya di segmen industri. Di luar negeri, untuk memenuhi kebutuhan pelumas industri sudah lama dipraktikkan pelayanan solusi total. Pelumas dipasarkan dengan tangki-tangki besar berkapasitas ribuan liter, dan tidak lagi menggunakan drum kecuali untuk industri kecil yang kebutuhannya tidak terlalu besar.

Di Indonesia layanan pelumas curah dipelopori oleh agen PT Elnusa dan PT Sigma Rancang Perdana (SRP). Menurut General Manager SRP, tanpa drum, pelumas terhindar dari kontaminasi. Kualitasnya terjaga, lebih efisien dan optimal penggunaan pelumasnya, dengan menggunakan tangki, pelumas langsung disalurkan melalui pipa ke instalasi mesin. Dengan cara ini tidak ada pelumas yang tercecer. Namun, harga pelumas curah dapat lebih mahal dibandingkan jika  menggunakan drum. Selisihnya dapat mencapai 2% setiap liternya. ( HIdayat, Majalah Swa Sembada Edisi No. 07/XXII/6-9 April 2006:82)

Untuk tangki ukuran 6 ribu liter harganya Rp 75 juta, sedangkan 1.000 liter Rp 10-12 juta, dan untuk yang lebih murah adalah tangki berbahan high density polyetilene (HDP), harga barunya 10 juta, harga bekas Rp 6-8 ratus ribu (hanya dapat dipakai 2-3 kali). SRP punya 56 unit tangki ukuran 6 ribu liter, 40 unit 1.000 liter dan 500-an tangki HDP. Investasi keseluruhan SRP Rp 7 miliar untuk layanan ini.

Upaya yang dilakukan Pertamina lewat agen-agennya ini ternyata mendapat respons positif dari pelanggan. PT Pamapersada Nusantara (PN), anak usaha Astra yang membidangi kontraktor pertambangan sejak 1999 menjadi pelanggan SRP dengan sistem tangki curah Pertamina. Sebelumnya, PN sudah menggunakan pelumas Pertamina, tetapi dalam beberapa tahun terakhir PN mulai merasakan layanan yang berbeda dari Pertamina, khususnya SRP. Dalam tiga tahun terakhir, Pertamina cukup responsif terhadap kebutuhan pelanggannya, menurut Kepala Departemen Pengadaan PN. Pertamina terus mendorong agen pemasarannya melakukan yang terbaik untuk pelanggan.

Selain itu, kualitas pelumas Pertamina juga sudah mendapat approval dari pembuat mesin-mesin yang digunakan oleh perusahaan yang konsumsi pelumasnya mencapai 2 ribu liter/bulan ini. Standar American Petroleum Institute dan Society of Automotive Engineers juga dipenuhi sebagaimana direkomendasikan oleh buku manual peralatan. Investasi PT. PN sepenuhnya di peralatan berat, untuk menjamin kelangsungan operasional dan bisnis perusahaan, PT. PN harus dapat berpikir cermat.

Direktur SRP menambahkan, saat ini persaingan di sektor industri pelumas semakin ketat. Selain harus bersaing dengan sesama agen Pertamina, juga dengan merek pelumas lain seperti Caltex, Shell, Mobile, Pennzoil dan Agip. SRP harus dapat menawarkan layanan yang tidak mudah ditiru dan terjamin kualitasnya, SRP mengklaim, sejauh ini baru Pertamina yang bisa memberikan layanan pelumas curah. Merek impor masih tetap dengan cara lama yaitu memakai drum. Sekalipun ada agen yang dapat menawarkan memakai tangki, namun tetap saja pelumas dari drum yang dituangkan ke dalam tangki untuk dikirim ke pelanggan. Cara ini berbeda dari Pertamina, Pertamina memiliki standar kualitas yang selalu disertifikasi. Tangki yang kosong sebelum diisi di fasilitas pengisian Pertamina (Jakarta, Cilacap dan Surabaya) diperiksa oleh surveyor independen (Bekjorindo dan SGS) untuk memastikan kebersihan dan bebas dari kontaminasi. Tangki kemudian disegel oleh lembaga surveyor. Setelah itu tangki lalu disegel lagi oleh Pertamina. Pertamina berhak mengembalikan tangki bila tidak ada segel, demikian juga dengan pelanggan. (Hidayat, Majalah Swa Sembada Edisi No. 07/XXII/6-9 April 2006:82)

Bentuk lain dari layanan yang diberikan Pertamina kepada pelanggannya adalah dengan memfasilitasi uji laboratorium untuk pelanggan pabrikan dalam rangka optimalisasi penggunaan pelumas. Bila standar pelumas mesin pabrik 250 jam misalnya, dapat diuji untuk 300 jam atau 500 jam.Rata-rata uji lab pelumas Pertamina sanggup melewati baku standar. Untuk pelumas fleet (armada) setelah diuji coba dapat sampai 10 ribu km bahkan 20 ribu km. Ini membuktikan keunggulan pelumas lokal tidak kalah. Pertamina mengupayakan cost of production pelanggan makin efisien, meski konsekuensinya permintaan pelumas turun.

Selain itu, Pertamina berusaha pula memenuhi kebutuhan lain dari pelanggannya. Konsumen industri sangat membutuhkan pelumas, bukan hanya untuk mesin, tetapi juga untuk perangkat lain seperti hidrolik, turbin, silinder mesin uap, mesin pendingin, bearing. Pertamina berupaya menyediakan lini produk yang lengkap. Menariknya, penamaan lini produk Pertamina begitu sederhana. Mesran, sesuai dengan peruntukannya adalah kependekan dari mesin kendaraan, mesin kendaraan niaga (Mesrania); mesin diesel dan transformasi (Meditran); transmisi dan hidrolik (Translik); turbin air hidrolik (Turalik); silinder mesin uap (Silinap), roda reduksi (Rored); kompresor pendingin (Kompen); dan serbaguna (Sebana). Baru sekitar lima tahun  terakhir Pertamina mulai sadar branding dan memakai nama-nama menjual. Seperti Fastron, Prima XP, NG Lube (Natural Gas Lube) dan Turbo Lube.

Layanan Pertamina bukan cuma menjual pelumas, pelumas bekas dari industri juga diterima oleh agen untuk dikirim ke fasilitas daur ulang. Dengan layanan ini industri diuntungkan karena tidak perlu repot membuat limbah pelumas. Pelanggan hanya tinggal menerima jadi. Seorang pengamat yang enggan disebutkan namanya mengatakan bahwa dominasi Pertamina di pasar pelumas industri saat ini masih memiliki kaitan yang erat dengan monopoli yang dulu mereka lakukan. Menurutnya, tidak banyak pelaku industri yang mau repot mengganti pemasok pelumasnya dari Pertamina ke produsen lain. Apalagi kualitas produk dan harga Pertamina juga tergolong paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Tentu saja Pertamina dapat menjadi price leader, karena dalam berbisnis mereka tidak terlalu berpikir soal untung. Dia menambahkan, besarnya privilise yang diberikan pemerintah kepada Pertamina di waktu dahulu telah membuat bisnis pelumas industri kehilangan gairah. Namun demikian, pengamat ini  yakin keadaan akan berubah. Cepat atau lambat, dominasi Pertamina akan runtuh, kecuali mereka berubah secara total dalam menjalankan bisnisnya. (Hidayat, www.swa.co.id )

Produk pelumas Pertamina dibedakan menjadi 9 jenis pelumas, antara lain : pelumas kendaraan penumpang, pelumas mesin bensin 2 tak, pelumas mesin diesel tugas berat, pelumas mesin diesel industri dan perkapalan, pelumas transmisi dan roda gigi, pelumas bantalan industri dan silinder, pelumas roda gigi industri dan hidrolik, pelumas transmisi dan hidrolik alat berat, dan refrigerating oils (grease).

Tetapi di dalam iklan ini yang lebih ditonjolkan adalah produk pelumas kendaraan penumpang, dan pelumas mesin 2 tak. Seperti 2T Enviro SAE 20, Mesrania 2T Super X, Mesrania 2T Super, Mesrania 2T Sport TC-A, Mesrania 2T OB, Fastron, Fastron SAE 20W-50 dan SAE 10W-40, Prima XP, dan Mesran Super SAE.

Jalan cerita iklan televisi Pelumas Pertamina ini mengusung semangat nasionalisme dengan menggunakan backsound "Maju Tak Gentar", yang diharap dapat menggugah konsumen Indonesia untuk menggunakan Pelumas Pertamina, karena dengan begitu Rakyat bisa Untung, Bangsa pun Untung, yang akhirnya dijadikan slogan dari iklan tersebut. Hal ini merupakan salah satu alasan mengapa penelitian ini memilih iklan Pelumas Pertamina, sebagai bahan untuk diteliti. Apakah iklan tersebut dapat berkomunikasi dengan baik dan mencapai sasaran pasar dan kemudian berhasil membuat pemirsa tertarik untuk mengetahui lebih jauh mengenai produk yang ditawarkan tersebut atau bahkan berkeinginan untuk menggunakan produk tersebut.

Dari uraian di atas, perlu diteliti seberapa efektif iklan televisi Pelumas Pertamina ini sehingga dalam penelitian ini mengambil judul "Efektivitas Iklan Televisi Pelumas Pertamina Bertema Nasionalisme Menggunakan EPIC Model (Studi pada masyarakat kecamatan Lamongan, Pengguna Kendaraan Bermotor)."

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang sudah dikemukakan sebelumnya, pokok masalah penelitian ini adalah "Apakah iklan televisi Pelumas Pertamina sudah efektif?".